S’inspirer de Guernica (Picasso) pour s’engager et communiquer avec efficacité

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Le monde dans lequel les entreprises évoluent aujourd’hui est de plus en plus complexe. Le changement est permanent, les prévisions deviennent aléatoires et la réussite souvent éphémère, instable, insuffisamment durable. Le dirigeant, confronté à cet environnement volatile-incertain-complexe-ambigü (VUCA¹), se trouve dans l’obligation d’agir avec courage et de marquer les esprits de ses collaborateurs, clients, fournisseurs comme celui de ses concurrents s’il veut réussir. Le contexte actuel fait que la modération et l’indécision sont à proscrire. Le dirigeant doit donc s’engager sans s’obstiner et communiquer en fédérant le plus grand nombre.

Décider, c’est renoncer mais c’est avant tout faire des choix forts

Outre le choc visuel et émotionnel à la vue de cette toile monumentale (près de 30m²), ce qui frappe est le nombre incroyable de symboles, d’objets, d’animaux et de personnages qui y constitue un tout. Picasso semble avoir choisi chaque symbole (cheval, taureau, femme, enfant, lampe, poignard, etc.) et chacune de leur position (au centre, en bas, en haut, sur l’un des côtés sombre ou éclairé, etc.) avec précision et minutie. On y voit une somme impressionnante de décisions prises par l’auteur. On ressent toute sa détermination et ses partis-pris pour assembler chaque élément dans le but d’atteindre son objectif : celui de dénoncer un bombardement et les horreurs de la guerre contre une population civile (ce qui est malheureusement d’actualité en Europe, quasiment un siècle plus tard).

« Guernica » constitue une allégorie des nombreuses décisions qu’un dirigeant d’entreprise doit prendre. Cette composition qui a fait l’objet d’une cinquantaine d’esquisses nous restitue aussi, avec force, les doutes et les hésitations qui se cachent derrière la moindre décision.

Parmi tous ses choix, Picasso a pris une décision peu évidente qui l’emporte sur tout le reste. Ce qui participera à l’impact et à la renommée du tableau. Il décide de peindre son immense toile en « noir & blanc » et de renoncer à la couleur, au rouge sang et aux teintes violacées, pourtant fréquemment utilisée dans ses esquisses. Avec ce choix fort, il cherche à créer la différence et à marquer les esprits. Il pousse les contrastes à l’extrême de cette palette chromatique faite de noirs, de blancs et de gris pour renforcer son propos. Il prend le risque de s’exposer à la critique et d’être à contre-courant des conventions artistiques de l’époque (surréalisme, art déco, néo-romantisme, cubisme, etc.).

Les experts diront qu’il cherche aussi à se rapprocher du réalisme des photoreportages de ces années pour rendre son témoignage plus impactant. Comme Picasso, le dirigeant d’aujourd’hui ne peut pas s’absoudre de prendre des risques et de faire des choix forts. Ce parti-pris courageux a très largement contribué à faire de son œuvre une des plus célèbres et des plus puissantes de l’histoire de la peinture.

Expérimenter sans relâche fonde le succès

Ce qui accroche l’œil et l’esprit est aussi la quantité de travail qui se cache derrière cette immense toile. Même sans le récit de sa création (sa compagne, Dora Maar, en photographia les différentes étapes et ébauches), on ressent, et on distingue en se rapprochant au plus près, qu’elle fut maintes fois modifiée, griffonnée, façonnée, recomposée pour aboutir à l’objectif visé. Malgré le manque de temps, elle fut peinte en quatre semaines seulement (entre mai et juin 1937), l’artiste, vingt fois, cent fois peut-être, sur le métier a remis son ouvrage². Il n’a eu de cesse en si peu de temps d’expérimenter et de recommencer. Précurseur d’une approche efficace qu’on ne nommait pas Test and Learn à l’époque.

Cette démarche d’essais multiples est particulièrement adaptée au monde incertain et changeant d’aujourd’hui. Elle permet au dirigeant, avant d’investir de façon significative, d’écarter les pistes qui ne donnent pas suffisamment satisfaction ou qui nécessiteraient trop de temps et de moyens pour s’imposer. Elle permet également de mieux mesurer les risques et in fine de les réduire. Mais, il faut, pour cela, se mettre en condition.

La réalisation d’une idée ou d’un projet n’a pas nécessairement besoin d’être poussée à son terme pour en évaluer la pertinence. Comme en peinture, une esquisse peut suffire. Il est possible de mettre en place des étapes d’évaluation ou des POC (proof of concept), en définissant bien au préalable ce que l’on souhaite tester, pour en mesurer la viabilité. Il convient aussi d’avoir la capacité d’analyser et de comparer les résultats sur de bonnes bases avec les bons indicateurs de performance.

Dans le cas de « Guernica », les photographies de Dora Maar ont sans doute joué ce rôle. Il en est de même, une fois passé l’étape du GO/NO GO, pour les aspects fonctionnels et l’expérience client en développant par exemple des MVP (minimum viable product ou des versions alpha/beta). Dans chacune de ces différentes phases d’expérimentation, le dirigeant doit éviter de tomber dans le piège du perfectionnisme ou du jusqu’au-boutisme et ne pas s’obstiner dans son idée première.

Utiliser la communication comme arme concurrentielle

Le succès de « Guernica », au-delà d’être une œuvre originale, provient en partie de sa communication qui a su transformer l’œuvre en un redoutable outil de mobilisation contre la guerre et le fascisme. Sa promotion s’est avérée être une arme extrêmement puissante contre l’ennemi, la concurrence des républicains que constituait le régime de Franco. Aujourd’hui, elle est devenue le symbole de la paix.

Une reproduction sous forme de tapisserie siège au Conseil Général de l’ONU (à la sortie des salles du conseil de sécurité). L’iconographie choisie, facilement compréhensible par le plus grand nombre, contrairement à d’autres tableaux de l’artiste, avec une charge émotionnelle forte, participe à cette reconnaissance. Tout comme le thème universel de la guerre et de la souffrance humaine qui résonne en chacun de nous, indépendamment de notre culture ou de nos origines. Son succès planétaire ne s’explique pas uniquement par sa puissance artistique, mais aussi et surtout par une stratégie de communication savamment orchestrée.

Le tableau a d’abord été exposé au monde entier lors d’un événement majeur, l’exposition universelle de Paris en 1937, sous pavillon de la République d’Espagne. Ce qui n’était pas neutre et ce qui a permis de le faire découvrir à un large public. Ensuite, pendant les années qui suivirent (la guerre d’Espagne jusqu’en 1939), l’artiste a autorisé de nombreuses reproductions et expositions itinérantes à travers l’Europe sachant qu’il était en mesure de jouer un rôle majeur pour la cause républicaine dans sa lutte contre le régime franquiste.

Ces répliques ont permis de maintenir la présence à l’esprit de « Guernica » dans l’esprit du public, même lorsque l’original n’était pas accessible et de dénoncer à travers les médias les atrocités de la guerre civile espagnole et, par extension, les horreurs de la guerre en général. Pendant toute la période de dictature et jusqu’à sa mort (1973), il a exigé qu’il ne soit pas conservé en Espagne mais aux États-Unis, symbole de la démocratie républicaine selon lui (au Moma de New York). Elle est seulement depuis 1981 en Espagne. Ces décisions et cette stratégie de communication ont conféré à « Guernica » une portée politique internationale qui lui a assuré une visibilité mondiale, permettant de transmettre son message aux générations futures.

Les leçons à tirer de cet exemple sont nombreuses en termes de communication pour un dirigeant.
    
Si le message est clair et simple, si en plus il est universel touchant au cœur l’Humain, alors il aura des chances de toucher plus facilement un très large public et d’atteindre son but. A l’inverse, s’il est complexe, technique, non incarné, comme on peut le regretter de la part de certains dirigeants ou artistes contemporains, son impact sera bien moindre et nécessairement limité.

Son environnement ou le contexte de diffusion joue aussi un rôle prépondérant. « The medium is the message » affirmait Mac Luhan³. Autrement dit, le média (ou le canal de diffusion du message) compte autant ou davantage que le contenu lui-même. L’utilisation des médias traditionnels et numériques d’aujourd’hui pour un dirigeant ou une entreprise offrent une formidable caisse de résonance (effet d’amplification des réseaux sociaux) pour susciter l’émotion, mobiliser l’opinion et changer les perceptions. La communication est clef et centrale pour le succès à long terme. Elle permet de fédérer les publics internes et externes à l’entreprise, en créant un réseau de soutien et de confiance qui est essentiel. Dans le contexte actuel de concurrence accrue et de changements fréquents, la maîtrise de la communication est plus importante que jamais pour le dirigeant d’entreprise.

Eric Schnubel

1. VUCA est l’acronyme de Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity. Théories de Warren Bennis et Burt Nanus (Leaders : The Strategies for Taking Charge) ↩︎
2. Hâtez-vous lentement, et, sans perdre courage,
   Vingt fois sur le métier, remettez votre ouvrage (Nicolas Boileau, L’Art poétique, 1674) ↩︎
3. Understanding Media: The extensions of man (Pour comprendre les médias) –  Marshall McLuhan ↩︎