Lugh & Co Réflexions | 11 March 2019

[Article] Bond : 00 « permis de tuer » ou « permis de durer » ?

007, le fameux code 00 « permis de tuer » n’est-il pas en fait un permis de durer ?

James Bond naît sous la plume de Ian Fleming en 1953, l’auteur écrira 12 romans mettant en scène son héros jusqu’à sa mort en 1964. Le premier film apparaît sur les écrans en 1962 et les succès cinématographiques se succèdent jusqu’à aujourd’hui, une longévité de plus de 55 ans, le dernier opus devant sortir début 2020.

Quels sont les éléments caractéristiques de cette durée ?

Une franchise de 6 milliards de dollars

Pour tout dirigeant, la puissance de la marque est un atout indéniable qui figure à son bilan comme actif intangible.

Dans le cas de James Bond, cette force a permis de garder pendant plus de cinquante ans ce label intact bien qu’interprété, de Sean Connery à Daniel Craig, par six acteurs différents.

Comment expliquer ce phénomène ?

Première observation, seule une composante du produit change (l’acteur principal) ce qui concrétise « the proof of concept ». Ce n’est pas l’acteur lui-même qui est important mais la façon dont il porte le rôle : distinction décalée toute britannique, humour et machisme viril affirmé.

Dans la réalité, les composants du produit peuvent être changés mais il est important de rester fidèle au positionnement initial, comme la Golf de Volkswagen.

Des scénarii dont les lignes de force sont claires  :

  • Des bons et des méchants : avant la chute du mur de Berlin, les méchants font partie de structures qui s’inspirent de l’empire du mal soviétique. Après la chute du régime elles deviennent des organisations s’attaquant à la liberté du monde. Les fabricants de lessive pratiquent le même combat contre les tâches…
  • La mise en avant d’avantages concurrentiels technologiques : la fameuse Aston Martin, char d’assaut avec siège éjectable, la Lotus esprit turbo submersible, le stylo incendiaire ou la montre tueuse sont toutes des créations de Q qui permettent à James Bond de se sortir de situations compromises.

Chez Apple, Q, c’est J pour Jobs qui imagine trois fonctions concentrées dans un même appareil, iPod avec écran interactif, téléphone, accès internet, en résumé un iPhone, aussi fort que Q !

  • Les James Bond girls : la sortie de l’eau d’Ursula Andress en bikini reste un moment mythique, mais au-delà de leurs plastiques irréprochables, elles ont une fonction émotionnelle auprès du héros, en adoucissant son côté viril.

Trouver la dimension émotionnelle d’un pneu ne semble pas évident, mais le bonhomme Michelin avec sa rondeur n’évoque-t-il pas la sécurité, première préoccupation sur la route ?

  • Tourner dans des lieux incroyables : Fort Knox, les plages de la Jamaïque, le désert d’Atacama au Chili ou le grand Bazar d’Istanbul sont autant de lieux magiques qui sont les théâtres exceptionnels d’action mémorables.

Les entreprises évoluent dans leurs univers de confort, savoir anticiper les dangers endogènes ou exogènes qui sont susceptibles de perturber le bel ordonnancement apparent est une nécessité pour ne pas se laisser déborder par les événements.

La franchise « James Bond » est un exemple de la durée d’un concept qui maintient sa recette à succès tout en changeant avec subtilité certaines pièces.

Chez Lugh & Co, nous sommes convaincus que la curiosité d’un dirigeant est nécessaire à l’accomplissement de son leadership. Aller au cinéma, visiter des expositions, lire sont des occupations complémentaires au métier de dirigeant nécessaires à son éveil émotionnel.

Comme un artiste, un producteur de film, il se doit d’appréhender les situations en utilisant toutes ses formes d’intelligences pour construire son « permis de durer » personnel mais aussi celui de son entreprise.

Philippe Santini