Lugh & Co Featured Opinions | 12 June 2019

[Article] Coaching : panorama des différents business modèles – du loup solitaire aux X-Men

Parmi les milliers de coachs en France, seuls quelques-uns sont salariés et une infime partie le sont en tant que coachs. En conséquence, le coach est avant tout un entrepreneur qui exerce son métier sous divers statuts : auto-entrepreneur, indépendant en portage salarial, gérant en SARL, président en SAS, etc..

Mais plus qu’aux différentes formes juridiques, nous nous sommes intéressés à la façon dont ils exercent leur métier.

Trois grands business modèles ressortent :

  • le loup solitaire
  • l’association de malfaiteurs
  • les X-Men

Le loup solitaire 

Loup solitaire

Le coach loup solitaire – comme son nom l’indique – fonctionne en solo, il développe par lui-même son réseau et son chiffre d’affaires. Il est généralement supervisé, de façon à pouvoir échanger sur son activité avec quelqu’un et conserver sa certification de coaching qui lui est généralement demandée par les entreprises avec lesquelles il travaille.

Pour beaucoup d’entre elles, ces certifications sont gages de réassurance. En effet, elles constituent le moyen le plus simple de valider un savoir-faire, bien que ce n’est jamais le diplôme qui construit  la valeur d’un individu.

Parmi les loups solitaires coachs débutants et expérimentés cohabitent.

Dans le cas d’un coach débutant, être en solo constitue à la fois la solution la plus simple et la moins onéreuse. En effet, les coachings pouvant avoir lieu chez les clients ou dans des zones neutres (espaces de coworking, lobbies d’hôtels, etc.), des locaux ne semblent pas nécessaires. Pas besoin non plus d’équipe puisque on est seul à porter l’activité. Les seuls frais nécessaires sont liés à la supervision et aux éventuels coûts de formations pour permettre de progresser dans le métier. Ils peuvent ainsi soutenir leur business par l’acquisition de nouvelles compétences. Lorsqu’ils s’inscrivent dans cette démarche, les loups solitaires ne peuvent compter que sur eux-mêmes pour sélectionner une formation pertinente, la suivre, et ensuite la mettre en oeuvre auprès de leurs clients.

Dès lors, les loups solitaires débutants représentent des profils intéressants pour les clients qui ne veulent retenir que l’aspect financier comme principal critère de sélection. Ces coachs proposent, en général, les tarifs les plus bas du marché, poussés par le besoin de générer du chiffre d’affaires (comme tous les coachs), et de réaliser des heures de coaching pour valider ou conserver leur(s) certification(s).

Mais dans cette même catégorie, on trouve aussi des coachs (très) expérimentés, disposant d’un portefeuille de clients, de références, d’un savoir-faire et donc d’un chiffre d’affaires confortable.

Les motivations derrière ce choix sont liées au besoin de ne pas subir les contraintes des autres business modèles et de pouvoir exercer en totale liberté. Certains ayant, au cours de leurs parcours, alternés les phases “association de malfaiteurs” ou “X-Men”. Ce “retour à l’état sauvage” peut n’être que transitoire ; car il permet, de bien/mieux réfléchir à leurs réalités professionnelles et au mode de fonctionnement sur lequel ils souhaitent se positionner.

D’autres, au contraire, disposant de leur clientèle et d’un fonctionnement qui leur sied, vont continuer en solo.

Dans les deux cas (débutant ou expérimenté), la supervision (individuelle ou collective), les formations, les groupes d’échanges de pratiques professionnelles permettent à ces coachs de s’affranchir de leur solitude.

L’avantage majeur de  ce business modèle (loup solitaire) est avant tout la grande liberté (“je crée mes propres contraintes”) qu’il confère, avec (a priori) des charges de fonctionnement faibles.

L’association de malfaiteurs 

Association de malfaiteurs - série la casa de papel

L’association de malfaiteurs est un regroupement, pour un temps déterminé, de loups solitaires en vue d’un objectif précis. Ce dernier peut prendre plusieurs formes : le développement d’un outil, de tout ou partie d’une méthodologie, ou plus fréquemment la réalisation d’une mission nécessitant plusieurs coachs.

A l’instar des films policiers (d’où le terme d’association de malfaiteurs, en toute bienveillance et affection), il y a très souvent un leader (celui qui amène l’affaire), et un ou plusieurs acolytes choisis pour leurs compétences au regard de la mission à réaliser.

Dans le chiffre d’affaires généré, le leader s’octroie généralement une commission d’apporteur de 30 %, les 70% sont partagés avec les acolytes, ce qui implique que le leader soit un bon vendeur s’il veut attirer les meilleurs.

Au fil des missions réalisées en groupes, chacun développe donc autour de soi un réseau de coachs qu’il peut mobiliser au gré des besoins.

Certains coachs, leaders et bons vendeurs peuvent même générer davantage de chiffre d’affaires via ces apports d’affaires qu’au travers  leur propre production de coaching.

Certains leaders ont même fondé des structures (juridiques ou marques) pour pouvoir entretenir leur réseau. Ils y référencent des coachs, récupèrent des affaires et sélectionnent les intervenants. Ils facturent le client final (leur client), même s’ils n’interviennent pas en direct sur la mission proprement dite.

Pour les structures les plus développées, des services complémentaires peuvent être proposés aux coachs référencés : visibilité sur internet, rencontres, échanges…

Comme la difficulté majeure pour la majorité des coachs, c’est l’essence de toutes activités commerciales, est de trouver du chiffre d’affaires. Ces structures sont, de fait, un “eldorado”, dès lors que l’on accepte de céder un tiers de son chiffre. Il n’est d’ailleurs pas rare d’avoir des coachs référencés dans plusieurs structures.

Pour les clients, l’avantage est de ne référencer qu’un seul fournisseur tout en disposant d’un panel plus large de profils de coachs. Dans ce cas, le client “délègue” la validation de savoir-faire des coachs à l’entité ou au leader, qui en devient donc responsable.

Pour le leader (individu ou structure), pas/peu de contraintes vis-à-vis du réseau, puisqu’une fois la mission terminée (quelle qu’en soit la forme), le groupe se dissout et chacun retrouve son autonomie.

Les X-men

X-Men

Le format X-Men présente une forme et une finalité différente : le regroupement d’un collectif dont le but est de produire une richesse multiple de façon durable,qu’elle soit intellectuelle ou financière , sous une même marque et une structure juridique identique. Ces cabinets de coaching constituent, à ce jour, la structure la moins présente en France (comparés aux loups solitaires ou aux associations de malfaiteurs).

A la différence du format “association de malfaiteurs”, qui privilégie le référencement de coachs, ils sont cooptés afin de devenir des partenaires au long cours. De cette façon, un alignement de valeurs et de culture entre la structure “corporate” et ces derniers est fondamental, tout comme le respect de règles de fonctionnement établies par le cabinet.

Une fois intégrés, les coachs, membres d’un collectif à part entière, y contribuent sous forme de redevances fixes et variables sur leur chiffre d’affaires, voire d’un ticket d’entrée mais aussi, sous forme de contributions écrites, d’outils, de co-construction de méthodologies… pour participer à la visibilité du cabinet.

En contrepartie, la structure “corporate” apporte des services à ses membres : visibilité sur internet, structures informatiques (CRM, intranet, réseau social d’entreprise…), locaux pourvus de salles de réunions pour travailler entre membres et/ou accueillir ses clients et prospects, veille sur les sujets abordés avec les clients, marketing, identité de marque (logo, adresse mail, charte graphique…), références clients, partenaires, communications extérieures, méthodologies, supervision, affaires, formations, etc.

Et bien entendu, de nombreuses interactions entre les différents membres du cabinet (structure corporate, coachs, partenaires, etc.). La multiplicité et l’intelligence de ces échanges devient dès lors générateur (d’apport) d’affaires, d’idées, d’actions communes, qui se développent avec la contribution de chacun. Certains vont travailler sur des outils, des méthodologies, des actions commerciales ou des missions. Tous vont pouvoir s’enrichir des expériences de chacun et du travail accumulé au fil du temps par le collectif.

Dans ce type de structure, chaque coach apporte ses propres forces, sa personnalité, ses expériences, ses affaires, qui vont être renforcées au contact des autres, en travaillant avec eux, et cela dans un cadre partagé de valeurs et de fonctionnement à l’instar des X-Men regroupés au château du Professeur Xavier.

Il s’agit donc, par nature, d’un modèle plus contraignant que les autres, comme tout collectif avec des règles. Mais beaucoup plus fortement que dans l’association de malfaiteurs, les coachs sont porteurs des mêmes valeurs et incarnent une marque porteuse de sens et de différenciation, synonyme de valeur ajoutée sur le moyen/long terme.

De plus, ceux qui comptent sont les coachs et non le leader (comme chez les X-Men où le Professeur Xavier est effacé par rapport aux autres super-héros) ; ce sont donc eux et la marque qui sont mis en avant.

Enfin, à l’instar de l’association de malfaiteurs, la structure corporate devient garante des savoir-faire et savoir-être des coachs arborant sa bannière. Les clients sont ainsi assurés d’un niveau de qualité certain.

Parmi ces trois business modèles, tout porte à croire que le loup solitaire est celui qui compte le moins de contraintes par opposition aux X-Men.

Sur ces trois formats, certains coachs facturent plus de 100 K€/an (un peu plus de 15 % chez les coachs français). Dans le cas de la structure X-Men la proportion est plus importante. Un coach qui fonctionne bien génère plus de 150 K€ de CA annuel en équivalent temps plein.

Chez les X-Men, la participation financière du coach peut être la plus lourde, surtout en cas de faible chiffre d’affaires, et notamment en cas de redevance fixe (10 à 15 K€/an environ). Et lorsqu’il y a un ticket d’entrée (parfois plusieurs [dizaines de] milliers d’euros), il est inintéressant de sortir du collectif d’un point de vue économique dans un délai trop court.

En revanche, en cas de chiffre d’affaires significatif réalisé par le coach, l’association de malfaiteurs représente le business modèle le plus “onéreux” (30 % de 100 k€ = 30 k€), bien que non-apparent en facial, la quote-part étant prélevée en amont par les apports d’affaires.

Le loup solitaire, quant à lui, apparaît être celui qui compte le moins de dépenses, mais il ne joue pas à iso-périmètre. En effet, si l’on inclut les coûts d’un site internet digne de ce nom, le temps passé à la veille, les formations régulières, la supervision, les communications extérieures, etc., cela grimpe vite et même dépasse bien souvent le business modèle X-Men.

En conséquence, le choix du business modèle dépend des motivations propres du coach. Aucun n’est “mauvais”. Il n’est même pas rare de passer de l’un à l’autre.

Il revient donc à chacun de choisir son business modèle en fonction de ses besoins. Et comme tout coach le dirait à son client, pour bien choisir, il est important de bien avoir défini son besoin.

Xavier BAUDARD