Transformer un projet à risque en succès : le cas Back in Black

Imaginons que vous êtes un investisseur (que vous êtes d’ailleurs peut-être). Un apporteur d’affaires vous propose d’investir dans un nouveau produit d’une entreprise, dont voici les principaux éléments : 

• Cette société a déjà lancé, sur ses 5 années d’existence, 5 produits, avec un certain succès.
• Le dernier produit a été lancé il y a un an.
• Les produits de l’entreprise sont positionnés sur un secteur peu glamour, voire détesté par certains, qui ne comprennent pas qu’ils puissent être autorisés, voire même exister.
• L’équipe qui a fait le succès des précédents produits a perdu, tout récemment, un de ses 2 principaux membres, de façon tragique.
• Suite à ce décès, il ressort de façon claire que les clients, exigeants, sont en doute sur la capacité de l’équipe à sortir un nouveau produit digne de ce nom.
• Le remplaçant de ce membre disparu a été recruté. Il a participé à l’ensemble du nouveau produit, mais il n’a pas encore fait ses preuves auprès des clients, et il n’est pas vraiment satisfait de sa prestation. Il en vient même à dire qu’elle aura un impact négatif sur le succès du produit.
• Les conditions de travail de l’équipe, sur ce nouveau produit, n’ont pas été optimales, loin s’en faut.
• Comme pour les précédents produits, si succès il y a, ce sera essentiellement par le bouche à oreille, car il n’y aura pas de relais médias, ou au mieux dans des médias spécialisés.
• Le marketing est convaincu que le packaging n’est pas le bon et aura un impact négatif sur les ventes, mais l’équipe a refusé  toute modification.

Au regard de tout cela, investiriez-vous ? Il y a fort à parier que beaucoup n’iraient pas plus loin dans l’aventure. La description ci-dessus est pourtant le reflet de ce qui s’est passé pour l’album Back in Black du groupe de hard rock AC/DC, qui reste encore aujourd’hui le deuxième album musical le plus vendu de tous les temps (le premier étant Thriller de Michael Jackson).

Back in Black, sorti en juillet 1980, est le 6ème album studio du groupe. Le précédent, Highway to Hell, sorti un an auparavant, fut un succès. Mais en février 1980, le chanteur et pilier du groupe, Bon Scott, décède tragiquement. La question de la dissolution du groupe se pose, mais ses membres pensent que ce n’est pas ce que feu leur chanteur aurait souhaité. Ils décident donc de poursuivre l’aventure, et se mettent en quête d’une nouvelle voix. Brian Johnson, un inconnu pour la plupart, est rencontré, grâce à une recommandation, en mars 1980, et intègre le groupe le mois suivant.

Dès lors, les membres se lancent dans la préparation de leur nouvel album. Et pour être loin de la pression médiatique, le groupe part travailler aux Bahamas. Mais l’enregistrement ne se passe pas aussi bien que prévu. C’est en effet la saison des orages, et, comble du comble, le studio d’enregistrement subit une invasion de crabes qui s’insinuèrent jusque dans le matériel. De plus, Brian Johnson trouve, à l’issue du travail fait, que sa voix est trop aiguë. Il pense alors que c’est un handicap pour le succès potentiel de l’album. La maison d’édition a aussi de très sérieux doutes, mais pour d’autres raisons : la pochette de l’album est entièrement noire, avec juste les noms du groupe et de l’album en blanc ; personne ne le remarquera dans les magasins. Il se raconte qu’elle batailla ferme pour la faire changer, mais que le groupe resta intraitable. Cette “négociation” aurait même été plus longue que le temps passé à enregistrer l’album.

L’album sort finalement le 25 juillet 1980, très bien produit par Robert John “Mutt” Lange, déjà producteur de Highway to Hell. Mais AC/DC s’interrogea tout de même sur l’accueil qu’allait en faire les fans, le chanteur Bon Scott, à la voix si caractéristique, n’étant plus là. Il fut donc décidé de tester leurs réactions au travers de petits concerts, dans des pays à “faibles” enjeux. C’est ainsi que le premier concert eut lieu à Namur, en Belgique, devant quelques centaines de personnes, qui purent écouter, en primeur, la quasi-totalité des titres de l’album joués en live. En souvenir de cet évènement, la ville a depuis une esplanade AC/DC, avec une statue de Brian Johnson.

L’album ne fut pas un succès immédiat. D’autant moins qu’étant d’un groupe de hard rock, un style très peu, voire pas, diffusé sur les radios de l’époque (contrairement à Thriller, sorti 2 ans plus tard, qui satura les ondes). Mais le temps et le bouche à oreille ont fait leur œuvre, et ont amené Back in Black au firmament.

Que retenir de cette histoire à l’échelle d’une entreprise ? Tout d’abord, que si le produit est bon et bien réalisé, le succès peut être au rendez-vous, malgré les doutes et les exigences des parties prenantes (équipes, clients…). A retenir aussi que le lancement peut se sécuriser en testant sur de petits groupes, qui peuvent être demain de futurs ambassadeurs. Beaucoup d’entreprises le font d’ailleurs aujourd’hui (early adopters, focus groupes, zones tests, etc.). Enfin, le succès peut prendre plus de temps que prévu, mais arriver tout de même, et parfois transcender le reste d’une gamme (les titres de l’album Back in Black restent les plus joués en concert par le groupe, encore de nos jours).

Xavier Baudard