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ABBA, qu’aujourd’hui tout le monde connaît, quelle que soit sa génération, fut le premier groupe, non anglophone d’origine, à intégrer le Rock & Roll Hall of Fame, en mars 2010, soit près de quarante ans après leur création, et 28 ans après leur séparation ! Un parcours incroyable pour ses quatre membres fondateurs suédois.
Il serait donc logique de penser que leur principaux succès commerciaux sont issus de la vente de leurs huit albums conçus entre novembre 1970, date de création du groupe, et 1982, année de leur séparation, soit plusieurs dizaines de millions d’exemplaires. Une réussite déjà phénoménale. Pourtant, la magie d’ABBA fut de générer bien plus de revenus après avoir arrêté de sortir des albums.
Le groupe, né en novembre 1970, à Göteborg, est constitué au départ de deux couples à la ville, déjà connus et reconnus dans l’univers musical suédois, et qui furent mis en relation par un imprésario. Une alchimie entre les quatre membres permit au groupe de remporter l’Eurovision en 1974, avec leur titre Waterloo, avant d’enchaîner les tubes, Mamma Mia, Fernando, et le phénoménal Dancing Queen. Entre autres.
L’arrêt du groupe ne fut pas dû au divorce des couples (Agnetha et Björn en 1979, Benny et Anni-Frid en 1981). Comme beaucoup de structures musicales de l’époque, ce fut plutôt l’immense fatigue générée par d’interminables tournées, amplifiée par le fait que tout ce qui concernait le groupe passait entre les mains de ses membres : compositions, arrangements, mixages, marketing, et toutes les autres décisions importantes. C’est donc en 1982 que l’aventure musicale des 4 de Göteborg s’arrêta. Mais pas l’aventure ABBA.
En 1992, soit 10 ans après leur séparation, sortit la compilation de leurs plus grands tubes, ABBA Gold – Greatest Hits, qui devint leur album le plus vendu dans le monde (près de 30 millions). Leur musique, universelle, attirait tant, qu’en février 1999, un consortium d’affaires proposa au groupe de se reformer pour la modique somme d’un milliard de dollars ! Refus unanime.
Quelques mois plus tard, le 6 avril 1999, soit 25 ans jour pour jour après leur succès à l’Eurovision, la comédie musicale Mamma Mia!, écrite par les deux anciens membres du groupe, Benny Andersson et Björn Ulvaeus, est créée. Ce sera là leur plus grand succès. Décliné en plusieurs langues (anglais, suédois, espagnol, français), ce spectacle fait revivre les grands succès d’ABBA au travers d’une comédie sentimentale. Un quart de siècle après son lancement, elle continue de se jouer partout dans le monde (plus de cinquante pays sur les six continents). Elle a rassemblé plus de 65 millions de spectateurs à l’international et détient le record de la comédie musicale représentée dans le plus de villes au monde. En 2008, nouveau bras de levier, avec sa déclinaison en film, avec pour acteurs principaux, des pointures : Merryl Streep, Pierce Brosnan, Colin Firth. Le film est un succès au box-office, récoltant plus de 615 millions de dollars dans le monde, pour un budget de 52 millions, et devient ainsi le cinquième film ayant rapporté le plus de bénéfices en 2008. Une suite sera même réalisée en 2018 (Mamma Mia! Here We Go Again). Au total, il est estimé que cette comédie musicale jukebox a rapporté au groupe plus de 1.3 milliard de dollars !
Mais l’exploitation de leur discographie ne s’arrête pas là. En mai 2013, le musée ABBA ouvrit à Stockholm. Et en mai 2022, le groupe innova. Sous la pression des fans et du monde souhaitant les voir à nouveau sur scène, les quatre Suédois construisirent une salle de spectacles à Londres, d’une capacité de 3 000 personnes, spécialement conçue pour accueillir leur nouvelle création : ABBA Voyage, un concert numérique révolutionnaire. Grâce à leurs hologrammes, les “ABBAtars”, créés numériquement, les spectateurs assistent à un concert avec les membres du groupe dans leurs costumes, et avec leurs visages, des années 1970. Devant le succès, il a déjà été prolongé plusieurs fois, et est, à ce jour, prévu jusqu’en 2025.
A partir de la centaine de ses chansons, ABBA a donc réussi à décliner et faire fructifier de façon intelligente ses “actifs”. Au travers de cet exemple, quels enseignements tirer pour les entreprises ?
Tout d’abord, qu’un bon produit peut voir sa durée de vie prolongée bien plus loin que ce qu’on imaginait au départ. Exemple : les chaussures Converse, qui reviennent à la mode à peu près toutes les générations depuis 1917.
Ensuite, qu’un “vieux” produit peut revivre une nouvelle ère encore plus grandiose que la première. Exemple, toujours dans l’univers de la chaussure : les tennis Stan Smith, qui connurent un succès notable à leur sortie, et un énorme lorsqu’elles ressortirent il y a une petite dizaine d’années.
Enfin, qu’un produit peut être enrichi d’innovations lui permettant de durer plus que prévu. Cette dynamique est particulièrement flagrante dans l’automobile. Exemple avec la Volkswagen Golf de 2024 qui n’a pas grand chose à voir avec son ancêtre originel de 1974. Sans parler des sorties récentes ou annoncées chez Renault de la R5 et de la 4L. Ce phénomène se retrouve aussi dans la téléphonie mobile : l’iPhone, le Samsung Galaxy S, etc. s’enrichissent au fil des années des dernières innovations des différents constructeurs.
Il peut donc être intéressant, pour une entreprise, de mener une réflexion sur son portefeuille produits sur comment faire durer ses succès, plutôt que de créer à chaque fois de la nouveauté.
